DNVB: o que é uma Marca Digital Verticalmente Nativa? Acompanhe essa leitura que nós te contamos.
O que é DNVB?
DNVB é a sigla para Digitally Native Vertical Brand, ou seja, marcas verticais digitalmente nativas. Esse conceito, relativamente novo, surgiu a partir da digitalização de marcas e de modelos de negócio. A partir desse movimento, empresas que estavam acostumadas a trabalhar offline sentiram o efeito dessa tendência que foi amplamente acelerada pela última pandemia.
Neste artigo, vamos explicar detalhadamente o que é esse conceito, qual é a importância das DNVBs, a diferença entre DNVBs e e-commerces e, também, os principais exemplos no Brasil e no mundo.
Como surgiu o termo DNVB?
O termo DNVB surgiu em 2016 com Andy Dunn, e a Bonobos, sua marca de moda masculina sob medida, foi a primeira marca americana a utilizar a internet como o principal meio para storytelling, serviço, comércio e distribuição.
“A marca vertical digitalmente nativa (DNVB), nasce na internet. Destina-se diretamente aos millenials e aos nativos digitais. Não tem que se adaptar ao futuro; é o futuro. Não precisa atrair clientes mais jovens; começa com os clientes mais jovens. Quando lançamos o Bonobos em 2007, alguém me perguntou quem já havia feito isso antes. Eu disse: ninguém. A história da inovação é a história de ideias que pareciam idiotas na época.”
Andy Dunn
Co-fundador e ex-CEO da Bonobos.
O modelo de negócio das DNVBs:
Pode-se dizer que, pela mudança nos hábitos de vida – não só de consumo – todas as nossas tomadas de decisão envolvem touchpoints digitais, ou seja, em algum momento, somos influenciados pelo digital ao consumir qualquer produto, serviço ou interagir com uma marca.
O fenômeno das DNVBs é um formato mais inteligente para empresas que não precisam do físico para existirem: são marcas que já nascem digitais e possuem negócios com estrutura vertical também digital, já que estabelecem a conexão direta com o cliente final e têm o controle de ponta a ponta sobre os processos de produção, marketing e distribuição.
Sendo assim, as DNVBs requerem a comercialização de um canal de e-commerce; porém, esse canal é apenas uma camada de capacitação e não o ativo principal da marca.
DNVBs não são a mesma coisa que e-commerce!
Nesse momento do texto, precisamos chamar a sua atenção para um ponto importante para a compreensão do tema de forma correta: DNVB não é a mesma coisa que e-commerce. Elas são um comércio vertical que utiliza o e-commerce.
“As margens brutas do produto são pelo menos o dobro do e-commerce (por exemplo, 65% contra 30%). As margens de contribuição podem ser 4 a 5 vezes maiores (por exemplo, 40 a 50% versus 10%). Isso transforma radicalmente a economia do comércio vertical em comparação com o e-commerce. O comércio vertical pode ganhar dinheiro. E-commerce, nem tanto.”
Explicou Andy em seu “Book of DNVB”, que você pode conferir neste link.
Diferença entre e-commerce e DNVB:
O e-commerce é um canal; a DNVB é uma marca. E mais: o e-commerce geralmente tem margens baixas; a DNVB tem margens altas. Por fim, o e-commerce pode crescer incrivelmente rápido; o DNVB não pode crescer tão rápido, mas é mais valioso a longo prazo porque é mais do que apenas preço.
Outra grande diferença entre as duas vertentes, e talvez umas das mais importantes, é a aproximação com o cliente. As marcas nativas digitais são extremamente focadas no consumidor e geram muito mais intimidade com o cliente do que a concorrência.
O crescimento mais lento é justificado porque as DNVBs dependem de fomentar um relacionamento com o consumidor, o que ocorre geralmente através de redes sociais. Mas a intenção aqui não é ter apenas um grande número de seguidores nas redes e, sim, construir uma relação longa com os clientes, que possibilita ao consumidor se identificar com a marca e até mesmo se engajar em divulgá-la organicamente para seu círculo social – por isso ter um propósito é tão importante.
Porque é importante conhecer sobre as DNVBs?
É importante entender o modelo pois são marcas com mais valor, engajamento, recorrência e conexão com consumidores, além de terem maiores chances de margem de lucro, de forma mais saudável, inclusive, e são ótimas alternativas à concorrência com grandes marketplaces e redes varejistas.
Ao contrário do que pode parecer, esse modelo também permite que a marca também esteja nos marketplaces como canal de aquisição secundário e não limita a marca à exclusividade digital.
Um exemplo de DNVB de sucesso Brasileira que tem apoio do físico/offline é a Amaro, empresa de moda feminina, calçados e acessórios fundada em 2012.
Após construir uma forte presença online, a Amaro também migrou para offline e hoje possui 16 lojas de varejo físicas, as quais contam com computadores para que os clientes possam realizar seus pedidos e recebê-los em suas casas.
“Em um marketplace horizontal, você sabe o que quer e já coloca no campo de buscas. Na Amaro, que tem um marketplace verticalizado, a ideia é que você entre em cada categoria e descubra marcas, como se passasse por prateleiras”
Dominique Oliver. CEO e fundador da Amaro.
O que isso representa?
Esse modelo proporciona um fit muito maior com os clientes nascidos na era digital, como os millenials e gen Z:
- Oferecem marcas construídas a partir da cocriação por feedbacks diretos dos seus consumidores, aumentando o número de experiências digitais significativas que podem ser oferecidas por uma marca.
- Tem a intenção de gerar impacto positivo no mundo através da sua missão, visão e valores
- Ao vender diretamente para o usuário, as DNVBs melhoram a eficiência de produção, logística e a experiência do cliente. Aumentando, assim, suas margens de lucro, níveis de satisfação e lifetime value.
- Enquanto e-commerces competem com gigantes do setor como Amazon, Magazine Luiza e Mercado Livre, uma DNVB oferece a possibilidade de combinar o crescimento de um e-commerce com as margens de ser uma marca. Além de possuir mercadorias proprietárias em que se pode controlar a distribuição e, consequentemente, o seu próprio destino.
Outros exemplos de DNVBs
Ziel Natural Cosmetics
A Ziel é uma empresa de cosméticos naturais, cruelty free, sem corantes químicos, sem fragrâncias sintéticas e sem plástico, onde tudo precisa ser biodegradável e proveniente de fontes confiáveis e certificadas. É um exemplo quando se fala em ter um propósito de marca muito bem definido e alinhado com o futuro.
“A Ziel é um sonho muito antigo meu. Estudei farmácia, me especializei em cosmetologia e passei por grandes laboratórios para conseguir reunir o que há de melhor em termos de cosméticos, principalmente em termos de segurança e naturalidade das composições. Chegamos a mais de 90% de naturalidade da composição e 100% de segurança”.
Ana Koff, CEO e idealizadora da marca Ziel.
LivUp
Fundada em 2016 por Henrique Castellani, a LivUp produz refeições orgânicas e opções mais saudáveis de alimentação. Com um forte posicionamento no Instagram, usam como estratégia de marketing parcerias com influenciadores de médio e grande porte para divulgação de seus produtos.
Em 2021 receberam um aporte de R$ 180 milhões em sua rodada Série D, liderada por Lofoten Capital, Kaszek e Thorn Tree Capital Partners junto a um adicional de R$ 50 milhões da Globo Ventures. Em 2020 chegaram a R$ 100 milhões de faturamento.
Kylie Cosmetics
A Kylie Cosmetics foi criada em 2016 e em dois anos já faturou mais de US$ 630 milhões. O império de Kylie de quase US$ 1 bilhão consiste em apenas sete funcionários de período integral e cinco de meio período.
O valor subestimado das DNVBs
Por conta da pequena escala de muitas DNVBs, a maioria dos varejistas tradicionais subestimam esse modelo no começo.
Embora o crescimento das DNVBs seja naturalmente mais lento no início, esse foco permitiu que elas desenvolvessem públicos mais engajados. Isso, posteriormente, fez com que deixassem de comprar das grandes marcas.
Quer um exemplo disso? Em fevereiro de 2016, a Unilever pagou US$1 bi na compra da Dollar Shave Club, DNVB americana criada em 2011 que entregava lâminas de barbear e outros produtos de higiene pessoal por correio.
No caso do Dollar Shave Club, a popularidade fez com que a participação da Gillette no mercado de barbeadores masculinos caísse de 70% em 2010 para 54% em 2016.
Conclusão:
Desde o início, você precisa deixar claro qual problema o seu produto está resolvendo. Por que os consumidores deveriam comprar o seu produto? Qual o seu diferencial? Como no case Ziel, a marca é como se fosse uma proteção para o seu público dos cosméticos cheios de compostos químicos cancerígenos. Eles não só agridem o corpo, mas também o meio ambiente inteiro.
A Ziel é parceira da Funnil no seu crescimento e está se tornando um case de sucesso no Brasil a cada novo dia. Você se sente pronto para enfrentar os líderes de mercado e conduzir seu setor escolhido em uma nova direção? Então, talvez seja hora de entrar no espaço do comércio digital verticalizado. Converse com o nosso time para encararmos esse desafio junto com você!
